Fastfood in Amerika en Canada: Chipotle

Chipotle Mexican Grill Inc. is een fast-casual restaurantketen in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Canada. In 1993 werd de eerste vestiging geopend in Denver (Colorado) door Steve Ells. De naam stapt af van de Spaanse naam voor een gerookte jalapeno peper. De keten is gespecialiseerd in burrito’s en taco’s. De keten maakt voornamelijk gebruik van biologische ingrediënten. Ook het vlees is biologisch. Op dit moment heeft Chipotle meer dan duizend vestigingen, verdeeld over 28 staten en 3 landen.

Chipotle

Geschiedenis

Steve Ells merkte tijdens zijn tijd als kok bij Jeremiah Tower in San Fransisco dat taquerías en burrito’s ontzettend populair waren in het Mission District (een wijk in San Fransisco) en besloot dat hij hier iets mee moest doen. In 1993 gebruikte hij zijn kennis uit San Fransisco en opende de eerste Chipotle in Denver. Hij kocht een pand vlak bij de Universiteit van Denver met behulp van een lening van zijn vader. Hij berekende dat hij 107 burrito’s per dag moest verkopen om succesvol te zijn, maar in de eerste maand verkocht hij er al duizend. Een jaar later had hij al zo veel cash flow gegenereerd dat hij besloot hier een tweede vestiging mee te openen. In 1999 opende het eerste restaurant buiten Colorado in Columbus (Ohio) en Minneapolis (Minnesota). Zijn vader zag het succes van het concept en investeerde $1,5 miljoen in de onderneming. Steve Ells stelde een Raad van Bestuur aan en schreef een bedrijfsplan. Hiermee haalde hij ook weer $1,8 miljoen binnen. Dit geld investeerde hij allemaal in verschillende vestigingen van Chipotle.

Ook McDonalds toonde in 1998 interesse en investeerde in de snel groeiende onderneming en werd al snel de grootste investeerder. Mede door het geld en de hulp van McDonalds kon Chipotle in een razend tempo uitbreiden. Tussen 1998 en 2005 openden er maar liefst 500 vestigingen. Begin 2006 werd er besloten om aandelen uit te gaan geven, wat een ongelofelijk succes was. De onderneming scoorde de beste Amerikaanse IPO in zes jaar.

In 2010 huurde Chipotle de top chef Nate Appleman in om een nieuwe menukaart voor een nieuw concept te ontwerpen. Naast de Mexicaanse restaurants moest een Aziatisch fast-casual restaurant geopend worden. Het concept was verder hetzelfde; dezelfde service en dezelfde aandacht voor organische ingrediënten zou geboden worden.

Marketing

Chipotle heeft ervoor gekozen om op geen enkele wijze reclame te maken via de televisie. Wel adverteert de organisatie op billboards en radio, maar ze moet het vooral hebben van mond-tot-mond reclame. Daarnaast wordt er elke keer als er een nieuwe vestiging geopend wordt een campagne opgezet waarbij veel gratis burrito’s uitgedeeld worden. Dit geldt ook voor sommige feestdagen en ook bij andere acties worden er gratis burrito’s weggegeven. Een recente actie is een actie waarbij je als je in één van de vestigingen bent en je incheckt op Facebook, je elke tweede burrito gratis krijgt.

Menu

Het menu van Chipotle bestaat slechts uit vijf items: burrito’s, fajita’s, burrito bowls, taco’s en salades. De vulling van de items kan zelf samengesteld worden. Er is keuze uit kip, varkensvlees carnitas (reepjes), barbacoa (vlees geroosterd boven een open vuur), steak of vegetarisch. Daarnaast kan de topping gekozen worden; rijst, bonen, verschillende soorten salsa, zure room, kaas of sla behoren tot de keuzes. Er is specifiek gekozen voor een kleine kaart met weinig keuzes, zodat Chipotle echt uit kan blinken in haar gerechten. Doordat de klant haar eigen gerecht samen mag stellen, is er toch veel keuzevrijheid, ook al worden er weinig verschillende ingrediënten gebruikt. Ook verkopen de meeste vestigingen geen frisdranken, vooral Mexicaans bier en margarita’s worden overal aangeboden.

Het mission statement is “Food with Integrity” wat zich uit in het gebruik van organische ingrediënten en biologisch vlees. Ook streeft de onderneming ernaar om zoveel mogelijk lokaal geproduceerde ingrediënten te gebruiken, om zo het milieu te sparen.

Meer informatie is te vinden op Chipotle's officiële website.