Gap

Gap, of Gap Incorporated zoals de volledige naam luidt, is een Amerikaanse detailhandelaar en bevindt zich op de markt van kleding en accessoires. Gap werd in 1969 opgericht door Donald en Doris Fisher met het idee dat het een einde zou brengen aan het gebrek aan modieuze kleding in de warenhuizen. Daarnaast had ze gap logo een strategie voor ogen waarbij de klant koning zou zijn. Deze combinatie zou Gap tot een van de grootste detailhandelaren van kleding maken in de hele Verenigde Staten. Wereldwijd zijn er ongeveer 3.500 Gap-winkels verspreid over alle continenten. De merken die onder Gap vallen zijn: Banana Republic, Old Navy, Piperlime en Athleta. Tot op de dag van vandaag is Gap overwegend een familiebedrijf, en ondanks dat ze een groot aantal aandelen publiekelijk verkocht heeft, zijn de meeste aandelen in handen van de familie Fisher.

Geschiedenis van Gap

Gap is opgericht in 19696 door Donald en Doris Fisher. Zij vonden dat de kleding die in de warenhuizen werd verkocht verre van modieus was. Daarnaast vonden zij dat de klantvriendelijkheid nogal wat te wensen overliet. Ze wilden dit beter aan gaan pakken. In 1969 werd de eerste Gap-winkel geopend in het bijgebouw van een theater in San Francisco, Californië. Tot het assortiment behoorden blauwe jeans van Levi’s, muziekalbums en cassettebandjes. Al snel kon een tweede winkel geopend worden en in de drie jaren erna kwamen er nog eens 25 winkels bij, zowel in Californië als in andere staten. Terwijl Gap voorheen de producten van andere merken verkocht, kwam ze in 1974 met een eigen merk, en ook dit merk sloeg aan op de markt. In 1976 ging het bedrijf de markt op en werden er 1,2 miljoen aandelen verkocht.

Het echte succes van Gap kwam in de jaren ’90, onder leiding van Millard Drexler. Hij wilde Gap veranderen van een ‘goedkope jeanszaak met een jaren ’70-uitstraling en blije reclames’ naar een internationaal merk met stijlvolle kleding. Hij vernieuwde de productlijn, nam de winkels onder handen en ontwierp reclames die het vernieuwde imago van Gap uitstraalden. Tot dit doel werden vele beroemdheden ingezet. Het idee was dat het voor iedereen mogelijk moest zijn om er goed uit te zien, zonder daar veel geld voor neer te hoeven tellen. Echter, na enkele geschillen tussen hem en de Fisher-familie werd Drexler ontslagen. Hij weigerde een contract te tekenen waarin hij toezegde niet voor concurrenten te gaan werken. Enkele maanden later stond hij aan het hoofd van de grote concurrent J. Crew.

Donald en Doris Fisher

Gap in de eenentwintigste eeuw

Met Patrick Robinson aan het hoofd werd Gap internationaal op de kaart gezet. Vooral zijn lijn voor de ‘Perfect Black Trousers’ (de perfecte zwarte broek) was een succes. Hij ging de samenwerking aan met grote namen als Stella McCartney en Pierre Hardy. In 2011 werd hij echter weer de laan uitgestuurd omdat hij, volgens critici, teveel bleef hangen bij de pastelkleuren, terwijl de overige ontwerpers en grote modehuizen kozen voor de meer vrolijke en felle kleuren.

De laatste jaren heeft Gap veel concurrentie van andere grote merken als Abercrombie & Fitch en het goedkopere H&M. In 2007 werd Gap uitgekozen als een van de meest ethisch verantwoorde bedrijven. Ze zouden vooral goed met hun werknemers omgaan. Daarnaast doet Gap veel goede dingen voor de minder bedeelden en zorgt ze ervoor dat de productie van de kleding het milieu niet aantast. Toch krijgt het zo nu en dan nog kritiek. Zo brak er in 2006 een heftige discussie los toen ontdekt werd dat het bedrijf Western - een leverancier van Gap - in Jordanië kinderen aan het werk had gezet. De kinderen (maar ook volwassenen) zouden meer dan 100 uur per week maken en al zes maanden niet meer betaald zijn. Gap heeft direct stappen ondernomen en de banden met Western verbroken. In 2007 was er een soortgelijk incident in India, waarbij ook kinderarbeid werd ontdekt. Hierop zei Gap dat zij tegen dit soort praktijken is, en hier niets van af wist. Vanaf dat moment heeft ze toegezegd meer ethische maatregelen te nemen en haar buitenlandse fabrieken beter te controleren op naleving van deze maatregelen.

Perfect black trouser

De merken van Gap

  • Banana Republic vormt vanaf 1983 onderdeel van Gap. Het merk begon ooit met kleding met een safari-tintje. De laatste jaren is het echter vooral een merk dat net iets meer kwaliteit biedt en daardoor ook wat duurder is. Banana Republic richt zich op de wat rijkere klant die op zoek is naar moderne en toegankelijke luxe.
  • Old Navy daarentegen richt zich voornamelijk op basiskledingstukken en is gericht op jongere klanten en families. Het heeft de uitstraling van een leuk, energiek en modieus merk dat niet al te duur is.
  • Forth & Towne is in 2005 op de markt gebracht en richt zich op vrouwen van 35 jaar en ouder. Echter, de zaken bleken niet erg goed te gaan en in 2007 werd het merk weer van de markt gehaald.
  • Athleta is de lijn die zich richt op sportkleding voor vrouwen. De doorsnee Gap-winkels zijn bedoeld voor alle lagen van de bevolking.

Bijzonderheden

Veel mensen denken dat de naam Gap een afkorting is van ‘Gay And Proud’. De naam is echter afgeleid van ‘the generation gap’, generatiekloof. Het verwijst naar de breuk in de kledingstijl van de oudere en jongere generatie in de jaren zestig. Gap wilde zo duidelijk maken dat deze jongere generatie haar doelgroep was.

Gap is begonnen met het verkopen van blauwe spijkerbroeken en witte katoenen shirts. Zoals eerder vermeld werden onder leiding van Millard Drexler diverse beroemdheden in reclames gebruikt. Zo ging er een campagne de lucht in onder de naam ‘Who wore Khakis?’ (Wie droegen er de driekwartbroek?), met afbeeldingen van in de Verenigde Staten populaire beroemdheden als Marilyn Monroe, Andy Warhol en Picasso.

Gap heeft vandaag de dag winkels in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Ierland, Korea, Japan, de Filippijnen, Singapore, Maleisië, de Verenigde Arabische Emiraten, Korea, Koeweit, Bahrein, Oman, Saudi-Arabië, Cambodja, Indonesië, Mexico, Griekenland, Roemenië, Bulgarije, Cyprus, Kroatië, Israel, Australië en Polen.

In Nederland zijn er geen winkels van Gap. Naar eigen zeggen is de Nederlandse markt niet klaar voor Gap en is er te veel concurrentie van winkels als H&M, Vero Moda, Only, Zara en Mango. Wel kun je kleding bestellen via internet, die vanuit de winkels in het Verenigd Koninkrijk bij je thuis wordt afgeleverd.

Gap probeert om in ieder land waar ze een winkel heeft, de marketingstrategie aan te passen aan het specifieke land. De basisstukken die ze verkoopt zijn overal gelijk, maar per land wordt er gekeken naar hoe de mode is, wat de vrouw wil en hoe de vrouw eruit ziet. Ook hoe de winkels er van binnen uitzien is per land verschillend.

Aangezien het woord ‘gap’ in de Engelse taal een zeer normaal woord is dat in de dagelijkse omgang nogal eens gebruikt wordt, is het erg lastig om het copyright dat Gap op het merk heeft na te leven. Zo is er een golfbaan in Canada, in de staat British Columbia, die Bootleg Gap heette. Dit was vernoemd naar een zeer groot en zichtbaar gat in de zogeheten Bootleg Mountain. Gap kaartte het gebruik van het woord ‘Gap’ aan bij de rechter. Na drie jaar onderhandelen had de golfbaan geen geld meer om de rechtszaak door te zetten en beloofde het de naam Gap weg te halen. Nu staat het bekend als ‘Bootleg Golf’.

Bootleg Gap