Levi Strauss

levi-strauss logo Levi Strauss is een jeansmerk dat tegenwoordig over de hele wereld bekend is. Gestart in 1873 door Levi Strauss zelf, heeft het merk zich langzaam uitgebreid. Levi Strauss&Co. Verkoopt niet alleen maar meer de bekende ‘Blue Jeans’, maar ook andere soorten kleding zoals spijkerjasjes. Denim-jeans blijven echter het belangrijkste onderdeel van het bedrijf.

Geschiedenis

In Buttenheim in Duitsland werd op 26 februari 1829 Levi Strauss geboren. Toen Levi slechts 16 was overleed zijn vader aan tuberculose. Hierop besloot de familie Strauss twee jaar later naar New York te verhuizen. Levi werkte een aantal jaar in het bedrijf van zijn broers om te leren hoe een bedrijf geleid moest worden en verhuisde daarna naar San Francisco, waar hij een actief lid van de joodse gemeenschap werd. In San Francisco startte hij eenzelfde bedrijf als zijn broers in New York hadden. Hij importeerde kleding, stoffen en paraplu’s en noemde zijn bedrijf ‘Levi Strauss’.

In 1872 ontving Levi een brief van een kleermaker uit Reno, Nevada genaamd Jacob Davis. Davis vertelde Strauss dat hij een nieuwe manier had gevonden om de broeken van werklui te verstevigen. Hij plaatste metalen klinknagels op punten van de broeken die onder veel druk stonden, zoals de hoeken van de zakken en de onderkant van de rits. Davis wilde patent aanvragen op het idee, maar had daarvoor een zakenpartner nodig en zag in Strauss de geschikte persoon. Levi Strauss vond het een interessant idee en samen vroegen ze in 1873 het patent aan op de ‘Blue Jeans’. Strauss huurde vanaf 1880 een fabriekspand voor het maken van de jeans. De nu zo bekende 501 Jeans, die toentertijd de XX Jeans, was al snel een bestseller. In 1886 werd bovendien ook leer gebruikt op jeans (toen ‘overalls’ genoemd) om ze te verstevigen. Vanaf 1890 werd het patent van Strauss en Davis publiek, zodat ze niet meer de enigen waren die klinknagels konden gebruikten om kleding te versterken. Vanaf 1901 werd er besloten om in plaats van één achterzak, twee achterzakken op de jeans te naaien. Dit gebeurde waarschijnlijk op aandringen van klanten.

Levi Strauss werd 22 september 1902 ziek en overleed een paar dagen later op 73-jarige leeftijd in zijn slaap. Hij werd volgens joodse tradities begraven. Zijn landgoed en bedrijf liet hij na aan zijn vier neven.

Levi Strauss

Producten van Levi Strauss

Vier jaar na de dood van Levi werd San Francisco geteisterd door een zware aardbeving. De Levi Strauss-fabriek doorstond de aardbeving, maar niet het daaropvolgende vuur. Alles in de fabriek, waaronder jeans en zakendossiers, werd vernietigd. De neven van Strauss, de Stern-broers, besloten de fabriek compleet te herbouwen en het werk van hun oom Levi voort te zetten. In 1906 openden ze zelfs een tweede fabriek. Simon Davis vond in datzelfde jaar de ‘koveralls’ uit, een soort tuinbroek voor kinderen. Dit was het eerste product dat Levi Strauss & Co. in heel Noord-Amerika ging verkopen.

Vanaf 1928 registreerden Levi’s neven Levi’s officieel als handelsmerk. In 1934 kwam de eerste Levi’s Blue Jeans voor vrouwen op de markt en vanaf 1936 werd het bekende Levi’s-logo in rood met witte letters op de rechterachterzak van broeken geplaatst om zich te onderscheiden van andere merken. De achterzakken werden vanaf 1937 bovendien over de klinknagels heen geplaatst omdat klanten klaagden dat deze klinknagels meubels beschadigden tijdens het zitten.

Beroemde XXJeans

Levi Strauss & Co. internationaal

Tijdens de Tweede Wereldoorlog werd Levi’s bekend in Europa. Niet door marketingtechnieken of een vooraf uitgedacht plan, maar door in Europa gestationeerde Amerikaanse soldaten die kleding van het merk droegen. Er kwam vraag naar de kleding in Europa. De grote doorbraak vond plaats tijdens de Wereldexpositie in Brussel in 1958, waar Levi’s in het Amerika-paviljoen tentoongesteld werd. Een jaar later mocht Levi’s zijn jeans presenteren op de American Fashion Industries Presentation in Moskou. Pas daarna begon Levi’s met de export naar Europa. In de jaren zestig werden Levi’s Strauss International en Levi Strauss Far East opgericht voor verdere uitbreiding in Europa en Azië. In 1983 opende Levi’s zijn eerste Orignal Levi’s-winkel op Europees grondgebied, in Spanje. In de Verenigde Staten werd een Original Levi’s-winkel pas in 1991 geopend.

Levi Winkel

Advertentiecampagnes

Levi Strauss gebruikte in 1930 cowboys voor zijn advertenties. Hierdoor kreeg de Jeans 501 het ruige imago. Vanaf 1950 beginnen tieners de overalls ‘jeans’ te noemen en Levi Strauss & Co. neemt deze benaming in 1960 officieel over in hun advertentiecampagnes. In 1967 worden Amerikaanse rockbands zoals Jefferson Airplane en Paul Revere and the Raiders gebruikt voor campagnes. Ze nemen radiospotjes op voor de Stretch Levi’s en de White Levi-lijnen. Levi’s ruige imago blijft daardoor bestaan, maar het merk identificeert zich nu met rockbands in plaats van cowboys.

Een grote doorbraak voor Levi’s komt in 1984, wanneer het merk de officiële sponsor van het Amerikaanse Olympische team wordt. De atleten dragen uitsluitend kleding van Levi’s. Ook wordt de 501 Blues-televisiecampagne tijdens de Olympische Spelen gelanceerd. Dit leidt tot een enorme toename van de verkopen. In 1986 maakt Levi’s in Europa een aantal televisiecampagnes voor de 501 Jeans waarbij aan het rock-imago wat nostalgie en romantiek wordt toegevoegd. In 1995 besluit Levi’s de Rolling Stones Voodoo-tour te sponsoren, wat wederom zorgt voor veel aandacht voor het merk.

Olympische Team in Levi

Goede doelen

Levi’s heeft door de jaren heen deelgenomen aan verschillende goede doelen en acties. In 1913 legde het bedrijf nabij de fabriek in San Francisco een speelplaats aan voor kinderen. Ook geven ze studiebeurzen uit aan de Berkeley Universiteit en namen ze in de jaren zestig en zeventig veel gekleurde arbeiders aan. Voor zijn werknemers zorgt het bedrijf overigens altijd al goed. Zo werd in 1984 een financieel vangnet voor werknemers in nood en gepensioneerde werknemers opgericht. Verder zet het bedrijf zich in tegen aids. In de jaren negentig gaf Levi’s voorlichting over aids en HIV en tegenwoordig investeert het bedrijf in onderzoek hiernaar. In 1993 werd Levi Strauss & Co. genomineerd voor de ‘Excellence in Ethics’-awards van Business Ethics Magazine.

Boek nu je camper voor 2018!
Bekijk de vroegboekacties