The Cheesecake Factory

Evelyn Overton staat erom bekend dat ze heerlijk kan koken. In de jaren veertig van de vorige eeuw bedenkt ze een nieuw recept voor kwarktaart. Ze vervangt het traditionele ingrediënt – kwark – door roomkaas en krijgt hier zo veel positieve reacties op vanuit haar naaste omgeving, dat ze besluit een klein kwarktaartwinkeltje te openen in Detroit. Al snel blijkt dat niet alleen haar vrienden en kennissen haar kookkunsten erg kunnen waarderen. Hoewel het altijd haar droom is geweest een eigen winkel te beheren en de zaken zeer goed gaan, sluit ze haar zaak al snel weer om thuis voor haar twee kleine kinderen te zorgen. In de kelder van haar huis gaat ze echter wel verder met het bakken van haar succesvolle taarten, om deze door te verkopen aan de bekendere lokale restaurants.

In 1972 zijn de kinderen opgegroeid en Oscar Overton besluit zijn vrouw bij te staan in het goedlopende bedrijfje dat ze door de jaren heen voor zichzelf heeft opgebouwd. Ze verhuizen de kwarktaartbakkerij van Evelyn Overton vanuit de kelder van hun huis naar de Woodland Hills in Los Angeles. Met al hun spaargeld openen ze hier een grote kwarktaartbakkerij met winkelgedeelte, die ze de naam The Cheesecake Factory geven. Evelyn Overton richt zich op het bakken van de taarten en maakt lange dagen van achttien uur in de keuken, om aan alle bestellingen te kunnen voldoen. Oscar Overton bemoeit zich voornamelijk met het uitbreiden van klantencontacten en de verkoop van de kwarktaarten. Hun harde werken wordt beloond en met de groei van hun reputatie is er al gauw ruimte voor een grotere bakkerij. In 1975 is de grotere zaak een feit en met meer ruimte en financiële mogelijkheden breidt Evelyn Overton het assortiment van The Cheesecake Factory uit tot meer dan twintig verschillende taarten en andere toetjes. Ondertussen heeft The Cheesecake Factory al enkele honderden verkoopcontacten en blijft de vraag naar de producten alleen maar groeien. Oscar Overton begint daarom vrachtwagens en bezorgers in te huren zodat er ook aan bestellingen vanuit andere staten kan worden voldaan.

In 1978 breidt het familiebedrijf zich nog verder uit, wanneer David Overton, een van de zoons van Evelyn en Oscar, een klein restaurant besluit te openen in Beverly Hills, Californië. Naast salades en sandwiches zet hij ter promotie van het bedrijf van zijn ouders ook tien soorten kwarktaart van The Cheesecake Factory op het menu. Het restaurant moet volgens David vooral gezelligheid en huiselijkheid uitstralen en de lekkernijen van The Cheesecake Factory worden er in zeer royale porties opgediend. Zijn concept blijkt een groot succes en de producten van zijn ouders vinden gretig aftrek bij de klanten. Doordat zowel het restaurant van David als The Cheesecake Factory van Evelyn en Oscar zeer goed lopen, kan de familie in 1983 een tweede restaurant openen in Marina del Rey, Californië. Het restaurant in Beverly Hills is rond 1987 ondertussen uitgegroeid tot een grote, goedlopende zaak met een jaarlijkse omzet van drie miljoen dollar. Het restaurant in Marina del Rey is nog groter in opzet en draait al gauw een jaarlijkse omzet van elf miljoen dollar.

De omzet van de locaties van The Cheesecake Factory blijft met vijftien procent per jaar groeien en binnen korte tijd besluit de familie om nog een derde restaurant te openen aan de waterkant van Redondo Beach, Los Angeles, een populaire toeristenlocatie. Begin jaren negentig volgt een vierde restaurant in Woodland Hills, Californië. Het vijfde restaurant wordt buiten de regio gebouwd, in Washington DC. Deze vestiging wordt neergezet in het hippe Chevy Chase-gebied van de stad. Na de opening gaat het hard en kan The Cheesecake Factory met de behaalde winst drie of vier nieuwe vestigingen per jaar openen. De meeste hiervan worden in de jaren negentig nog in Californië opgezet, maar daarna komen er ook steeds meer locaties bij in andere staten.

Doordat de keten zich zo snel uitbreidt, ontstaat er een nijpend probleem: de originele kwarktaartenwinkel in Woodland Hills heeft moeite om genoeg producten te produceren voor alle afnemende restaurants. Om dit probleem op te lossen begint The Cheesecake Factory aan de bouw van een nieuwe bakkerij die drie keer zo groot is als die in Woodland Hills en waar duizend kwarktaarten per uur gebakken zullen worden. Sinds 1995 geldt de nieuwe locatie in Calabasas Hills, Californië als het nieuwe hoofdkwartier van The Cheesecake Factory.

De restaurants van de The Cheesecake Factory zijn gemiddeld geprijsd en casual van opzet. De keten is zeer populair onder de Amerikaanse bevolking en het is dan ook niet vreemd dat je als gast tot twee uur lang moet wachten op een vrije tafel. De menukaart is door de jaren heen gegroeid en telt nu meer dan tweehonderd gerechten, waaronder ook vleesgerechten, omeletten en taco’s. Kwarktaart geldt echter nog steeds als het kenmerkende gerecht van de keten. De tweeënveertig soorten kwarktaart die tegenwoordig op de kaart staan, worden nog steeds in de grote bakkerij en winkel in Calabasas Hills klaargemaakt. De lekkernijen zijn erg populair onder klanten van The Cheesecake Factory; maar liefst tachtig procent van de gasten bestelt tijdens een bezoek aan het restaurant een stuk kwarktaart. Dit onderscheidt The Cheesecake Factory van andere restaurants, waar toetjes veelal niet worden gepromoot omdat een snelle doorloop van eters meer winst zou betekenen. Voor The Cheesecake Factory maakt de verkoop van toetjes juist een zeer belangrijk deel uit van de omzet.

De opzet van de restaurants gaat nog steeds volgens de visie van David Overton. De locaties zijn groots opgezet en er wordt veel aandacht besteed aan het interieur. De sfeer moet huiselijk en gezellig zijn en de belichting is daarom zacht en rustgevend. De restaurants bevinden zich altijd in de buurt van toeristische attracties of drukke locaties zoals winkelcentra, zodat mensen gemakkelijk even naar binnen lopen. David Overton legt in een interview uit dat nieuwe locaties voor een restaurant worden geselecteerd aan de hand van enkele vaste voorwaarden. Binnen een straal van acht kilometer moeten er minstens 250.000 mensen wonen met een gemiddeld tot hoog inkomen. Het merendeel van deze mensen moet in een huurappartement wonen, omdat deze groep vaker uit eten gaat dan mensen met een eigen huis. Het wordt echter steeds lastiger om dergelijke locaties te vinden en sinds het begin van deze eeuw opent The Cheesecake Factory ook steeds meer kleinere vestigingen op andere plaatsen, zoals vliegvelden.

Het is opvallend te noemen dat kwarktaarten sinds de oprichting van de The Cheesecake Factory al een belangrijke rol spelen in de omzet van het bedrijf. Kwarktaarten zijn in het midden van de vorige eeuw namelijk helemaal niet zo populair onder de Amerikaanse bevolking en er worden er dan ook maar weinig verkocht op andere locaties dan in de The Cheesecake Factory. Het is niet met zekerheid te zeggen of de restaurants van The Cheesecake Factory hebben bijgedragen aan een grotere populariteit van het toetje, maar feit is wel dat er een groei van vijf procent in de verkoop van kwarktaarten in de jaren negentig van de vorige eeuw gerapporteerd werd. Tegenwoordig staat het toetje bij meer dan zeventig procent van de familierestaurants in de Verenigde Staten op de kaart en er worden ook diverse soorten kwarktaart bij meer dan vijftig procent van Amerikaanse bakkerijen aangeboden.

The Cheesecake Factory heeft tegenwoordig veel te maken met kritieken op het eten dat de keten op zijn menukaart heeft staan, vooral op de toetjes. Doordat overgewicht een groot probleem vormt voor de Amerikaanse bevolking, liggen ketens die bekend staan om hun calorierijke voedsel – zoals de McDonald’s en Burger King – regelmatig onder vuur. Zo ook The Cheesecake Factory. Een portie normale kwarktaart van het bedrijf bevat al snel evenveel even veel vet en calorieën als een volledige avondmaaltijd en vormt daarom voor gezondheidsdiensten en -magazines vaak een onderwerp van kritiek. Dat de caloriebommen zo gevaarlijk zijn voor de gezondheid lijkt klanten echter niet te deren, de bezoekersaantallen van de keten blijven al jaren redelijk gelijk en de kwarktaarten van The Cheesecake Factory zijn nog even populair als altijd.